Kommunikation
Mensamarketing

In vielen Mensen werden die kalkulierten und wirtschaftlich notwendigen Essenszahlen nicht erreicht, da Schüler und Lehrer auf Konkurrenzangebote ausweichen. Die Schulen kämpfen mit der mangelnden Akzeptanz des Verpflegungsangebots durch Schüler, Eltern und Lehrer. Um dem entgegen zu wirken, bieten sich erprobte Marketingstrategien an.

Marketing als Herangehensweise

Der Begriff „Marketing“ steht für verschiedene absatzsteigernde Bemühungen des Anbieters. Diese reichen von der Gestaltung der Angebotspalette und der einzelnen Produkte über die Ausgestaltung der Räumlichkeiten bis zu der Organisation der Abläufe. Alle Aktivitäten werden auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager ausgerichtet.

In der Schulverpflegung werden dagegen Wünsche und Vorstellungen der potentiellen Gäste, also Schülerinnen und Schüler sowie der Lehrerschaft, oft nicht berücksichtigt. Was kann getan werden?

Konkrete Marketingmaßnahmen in der Schulverpflegung sind:

  • Zielgruppenanalyse
  • Aktive und regelmäßige Kundeninformation
  • Rückmeldesysteme
  • Aufbau einer Marke mit Name und Logo

Zielgruppenanalyse

Wer sind die Kunden der Schulmensa?

Am Anfang steht eine Untersuchung der Zielgruppe:

  • Wen will die Mensa ansprechen?
  • Wie sieht es mit Alter, sozialem und kulturellem Hintergrund, Geschlecht, üblichen Essgewohnheiten aus?
  • Wie viel Zeit haben die Gäste zum Essen?
  • Was verträgt der Geldbeutel?

Die Antworten auf diese Fragen beeinflussen die Angebotsgestaltung. Das Angebot von kleineren oder halben Portionen kann jüngere Schüler und alle anderen ansprechen, die wenig Zeit zum Essen oder einen kleinen Geldbeutel haben.

Welches die konkreten Wünsche und Bedürfnisse der Gäste sind, muss heraus gefunden werden. Dies kann durch Fragebogenaktionen, Einbindung der Schüler z.B. in die Gestaltung der Schulmensa durch entsprechende AGs oder durch ein gutes Rückmeldesystem geschehen.

Aktive und regelmäßige Kundeninformation

Schluss mit der Geheimniskrämerei

Die Schulmensa ist ein Teil der Schule und muss sich nicht verstecken, ganz im Gegenteil.

Der aktuelle Speiseplan sollte für die gesamte Schulfamilie jederzeit gut sichtbar sein und zu einem Besuch anregen:

  • Auf einer Mensaseite im Internet, zu der beispielsweise ein Link auf der Titelseite der Schulhomepage führt.
  • Auf Aushängen in und vor der Mensa und an zentralen Stellen der Schule (schwarzes Brett, Lehrerzimmer, …).
Keine Fragen offen lassen

Auf dem Speiseplan sollten Gerichte eindeutig bezeichnet sowie klare Preisangaben erkennbar sein. Die Einhaltung der notwendigen Kennzeichnungsvorschriften gehört natürlich dazu. Bilder der Gerichte machen aus der Speisekarte zusätzlich einen Hingucker!

Vor allem neue Essensteilnehmer stellen sich Fragen zu Organisation und Abläufen in der Mensa:

  • Wie bestelle ich?
  • Zwischen welchen Gerichten und Portionsgrößen kann ich wählen?
  • Was kann ich mir selbst nehmen?
  • Wie läuft die Geschirrrückgabe?

Diese Fragen können - neben der entsprechenden Information auf der Mensaseite im Internet - auch Anlass sein, die Mensa mit einem Artikel in der Schülerzeitung oder in einem Newsletter immer wieder präsent zu machen.
Anlässe dafür sind die Veränderungen von Abläufen, Aktionswochen oder die Einführung von Bonussystemen. Es könnten beispielsweise Stempelkarten gestaltet werden, auf denen der Kunde für jedes erworbene Gericht einen Stempel erhält und bei einer bestimmten Anzahl an Stempeln das nächste Gericht umsonst beziehen kann.

Schulverpflegung sichtbar machen

  • Plakate und Aufsteller eignen sich für Ankündigungen von Aktionswochen. Diese können sich auf Jahreszeiten, andere Kulturkreise oder aktuelle Anlässe beziehen wie z.B. eine Weltmeisterschaft oder einen Schüleraustausch. Im Übrigen sind sie hervorragend geeignet, um Schülern die Gelegenheit zu geben, sich an neue Speisen zu gewöhnen.
  • Durch die schulische Nutzung der Räumlichkeiten für Arbeitsgruppen, Sitzungen, Konferenzen und Elternabende wird die Mensa selbstverständlicher Teil des Schullebens. Sie zeigt, dass sich die Schule mit der Mensa identifiziert. Je nach Anlass bieten Catering oder die Bereitstellung von Getränken und Probierhäppchen durch den Speisenanbieter Gelegenheit, von der Mensa zu überzeugen.
  • Natürlich ist die persönliche Ansprache über den Tresen immer die beste Kommunikation – vorausgesetzt, das Klima stimmt sowohl innerhalb des Mensateams als auch zwischen den verschiedenen Akteuren. Für Störungen und Schauspielerei haben Schüler ganz besondere Antennen.
  • Damit die Schülerinnen und Schüler wissen, von wem das Essen kommt, können Fotos von der Küchen-Crew mit Namen und kurzer Funktionsbeschreibung aufgehängt werden. Dies bietet sich sowohl bei Personal vor Ort als auch bei Belieferung durch einen externen Speisenanbieter an.

Bonuskarten des Staatlichen Beruflichen Schulzentrums Bayreuth

Rückmeldesysteme

Rückmeldesysteme als Basis der Kommunikation

Ein Speisenanbieter ist gezwungen, stetig zu beobachten, ob sein Angebot den Geschmack der Kunden trifft. Die ehrliche Information erhält er vom Gast dann, wenn dieser das Gefühl hat, dass Rückmeldungen - auch kritische - willkommen sind.

Der regelmäßige Kontakt von Ausgabepersonal und Gästen ist das Rückgrat eines funktionierenden Rückmeldesystems - sofern der Umgangston stimmt und Offenheit signalisiert wird.

Daneben kann ein Ansprechpartner oder Kontaktdaten (Telefonnummer oder Email-Adresse) auf allen Veröffentlichungen genannt werden.

Auch ein Briefkasten – am besten mit Papierspender und beiliegendem Stift - oder ein pfiffiges Gästebuch bieten den Mensagästen die Gelegenheit, spontane Meinungsäußerungen festzuhalten

Regelmäßige Gästebefragungen mit Hilfe eines Fragebogens können im Rahmen von Projekten oder Facharbeiten in größeren Abständen durchgeführt werden und sind vor allem bei der Einführung der Mensa sehr wertvoll.

In jedem Fall sollten solche Maßnahmen keine Einbahnstraßen sein, denn dann verlieren diese an Glaubwürdigkeit. Mit Antworten und Reaktionen auf die Rückmeldungen und Erklärungen, wieso manche Vorschläge nicht umsetzbar sind - auf einem Infobrett, in der Schülerzeitung oder in einem Newsletter - werden die Mensaorganisatoren zu einem ernst genommenen Partner dabei, die Mensa zu einem akzeptierten Teil der Schule zu machen.

Schülerbefragungen

Aufbau einer Marke mit Name und Logo

Mensa mit Signalwirkung

Mit einem Namen und einem Logo wird die Mensa zu einer Marke, die mit Leben gefüllt werden kann. Der Aufbau einer Marke wird in den meisten Fällen von der Schule betrieben und bietet viele Möglichkeiten, Schüler einzubinden.

Name und Logo gehören auf jede Internetseite, jeden Aushang und jede Veröffentlichung mit Bezug auf die Mensa. So erkennt jeder Leser mit einem Blick, worum es geht. Die Kundenwerbung und –bindung wird erleichtert und ermöglicht der Mensa, sich von Konkurrenzangeboten abzuheben. Schüler identifizieren sich so eher mit ihrer Mensa. Sie kann zu einem festen Bestandteil der Schule werden und somit einen Beitrag leisten, dass Schule nicht nur als Lernort sondern auch als Lebenswelt von Schülern und Lehrern empfunden wird.

Auch wenn Schüler zum Essen in einer Schulmensa verpflichtet sind, tragen diese Maßnahmen des Internen Marketings erheblich zur Zufriedenheit und Identifikation der Kunden mit der Schulkantine bei.

Stand: Juli 2021

Literatur

Arentzen, U.; Winter, E. (Hrsg.) (1997): Gabler Wirtschaftslexikon

Bober, S. (2001): Marketing Management in der Gemeinschaftsverpflegung,

Kreutzer, E. W. (2008): Zeitgemäße Gemeinschaftsverpflegung – Lösungen für Kantine, Cafeteria & Co.

Winkler, G. (20110): In der Schule esse ich gerne! So wird Mittagsverpflegung langfristig attraktiv, SuB Heft 10-11/10